Često kupujete stvari koje vam ne trebaju? Profesor s Ekonomskog objasnio zašto
Profesor s Ekonomskog fakulteta u Zagrebu Jakša Krišto na našoj konferenciji ‘Obrazovanje bez granica’ objasnio je kako emocije utječu na kupovanje i donošenje financijskih odluka. Uz humor i kvalitetne primjere pojašnjava kako se mjere emocije, a otkriva da je od nedavno na EFZG-u otvoren laboratorij s baš tom zadaćom. Nakon ovog predavanja dvaput ćete razmisliti prije nego kupite nešto što vam ne treba.
Jakša Krišto | Foto: srednja.hr
Protekli petak održali smo svoju 14. obrazovnu konferenciju naziva ‘Obrazovanje bez granica‘. Prodekan za nastavu i studente s Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu Jakša Krišto zaintrigirao je, ali i nasmijao publiku svojim predavanjem na temu ‘Što rade emocije u ekonomiji i kako se o tome uči u Zagrebu, ali i na MIT-u’.
– Jesmo li ikad kupili neki proizvod koji nam ne treba? Zasigurno da. Zašto kad igra Hajduk, možda i Dinamo ili reprezentacija, ne jedemo sir i pijemo vino, već je asocijacija čips i pivo? Zašto umjesto lokalne hrane učenici na izletu traže McDonald’s ili KFC? Stvaramo li kroz brend pripadnost supkulturi? Zašto sam prije donošenja odluke o mršavljenju kupio pametni sat ili uplatio članstvo u teretani? Odgovore na ta pitanja daje bihevioralna ekonomija, ekonomija koja polazi od premise da potrošač nije racionalan, započeo je predavanje karizmatični profesor financija.
Emocije oblikuju i financijske odluke
Područje bihevioralne ekonomije povezuje saznanja iz ekonomije, psihologije i sociologije te daje važne uvide u ponašanje potrošača, kako pojedinaca tako i grupa. Krišto naglašava ulogu koju okolnosti i emocije imaju na donošenje financijskih odluka, od ulaganja do kupovine u shopping centru.
– Svi se sjećamo jutra kad je bio potres, kad smo pohitali vidjeti što je s klincima, je li sve na mjestu, preplavio nas je osjećaj straha. Do tad smo razmišljali što će nam osiguranje od potresa, a nakon potresa ljudi kupuju osiguranje, možda i jer su naučili da je obnova spora, recimo naš fakultet je već pet godina u obnovi. Osjećaj gubitka, naime, znatno je jači od osjećaja dobitka. Možda se studenti sjećaju kako su roditelji za obiteljskim stolom razgovarali o kreditima u švicarcima. Možda ste kao ja novac od vjenčanja uložili u investicijski fond i prodali ga kad je on bio upola manji, pa žena to često spomene. Hoće li djeca s time u sjećanju kupovati dionice ili će pak imati stav da nikad neće uzeti kredit, priča Krišto, navodeći primjere okolnosti koje mogu i dugoročno oblikovati financijske navike.
Krišto je objasnio takozvanu plumber (vodoinstalater) teoriju, koja kaže da u trenutku kad svi (pa čak i vaš vodoinstalater) pričaju da su uložili novac u nešto, znači da je vrijeme da se prestane ulagati i da se novac povuče, jer znači da balon uskoro puca. Teorija ilustrira mentalitet krda koji se nerijetko može primijetiti u ekonomiji. Crni petak još je jedan primjer u kojem se javlja psihologija krda koja potiče ljude na kupovinu.
Postavljaju se i pitanja etičnosti
Stoga Krišto kaže da je za ekonomiju kao znanost ključno moći mjeriti emocije. Iako se može činiti da je to nemoguće, naš tlak i puls otkrivaju jesmo li uzbuđeni ili pod stresom. Također naš mobitel, internetski pretraživači, bilježe naše sklonosti, prate što nam zadržava pažnju, što nam se sviđa. Presjek bankovnog računa pokazuje obrasce trošenja i interesa. Sve u svemu ‘veliki brat’ u digitalnom dobu ima jako puno podataka o nama, a tvrtke i oglašivači sve to mogu iskoristiti da bi nas naveli na kupovinu.
– Sve te dostupne informacije mogu se usmjeriti u marketing zbog čega element bihevioralne ekonomije postaje sve važniji. Tu se kriju i neka fintech rješenja, na primjer telematika u osiguranju. Ako više vozite, više ćete platiti i premiju. Da je Krišto više vježbao, životno osiguranje bilo bi mu jeftinije, profesor se našalio na svoj račun.
Sve to naravno postavlja pitanja etičnosti, privatnosti, pristupa podacima. To što oni lošijeg zdravstvenog stanja više plaćaju premiju za zdravstveno osiguranje, možda je isplativo tvrtkama, ali svakako nije etično prema korisnicima. Ako nam se u trenutku kad smo tužni na aplikaciji za naručivanje pojavi kupon za popust na sladoled, je li riječ o manipulaciji, gdje treba povući granicu?, pita se Krišto.
Na Ekonomskom fakultetu pokrenut laboratorij za mjerenje emocija
Na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu pokrenut je affective computing lab, laboratorij opremljen tehnologijom za mjerenje emocija, poput VR headseta, koji mjeri proširenje zjenica, ali i klasičnih fizioloških informacija poput pulsa i tlaka.
– U tom smislu ekonomija postaje znanost bazirana na zanimljivim istraživanjima koja se koriste i u praksi, nastavi i znanosti. Dolazim s fakulteta koji se može pohvaliti s tri velike međunarodne akreditacije, što nas svrstava u krug 34 poslovne škole koje nose tu akreditaciju. Zbog toga naša diploma vrijedi više i imamo priliku implementirati napredna znanja. U Hrvatskoj i na ostalim ekonomskim fakultetima postoji znanje i pouzdanje da nastavu možemo iznijeti na najvećoj razini, priča Krišto.
Affective computing lab nastao je kao inicijativa alumnija, od kojih je veoma zaslužna donacija studentice koja je pokrenula start up s medvjedićima koji mjere fiziološke informacije djece koja ih zagrle. U laboratoriju se provodi nastava na engleskom jeziku, što privlači i međunarodne studente. Istraživana koja se provode u laboratoriju ukomponirana su u nastavi kroz izborne kolegije, Introduction to affective computing i Affective computing and digital economy.
Iako je Krišto svjestan da će najbolji znanstvenici vjerojatno otići iz Hrvatske, podsjeća da je obrazovanje ovdje gotovo besplatno i jako dostupno. Međutim kaže da fakulteti poput MIT-a stvaraju bolje veze između obrazovanja i prakse. Kao primjer navodi da na MIT-u firme zatraže fakultet da provedu istraživanje, na primjer, kako prodati džem, a fakultet zatim provede istraživanje, kakvo se od sad može provesti i na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu. Kaže da je upravo to prednost koju MIT ima, a koju hrvatski fakulteti sad mogu nadoknaditi. Također, treba ulagati u predavanja stranih gostujućih profesora, za što sad postoji infrastruktura.
– Potičem maturante da preispitaju ponudu fakulteta u Hrvatskoj, da budu uporni, izvršavaju obaveze, maturiraju, i krenu na fakultet. Htio bih reći da je danas studirati predivno, jer je u moje vrijeme postojala jedna studentska udruga, a danas ih ima brdo, kao i razmjena, prilika za studentske poslove. Mislim da maturanti trebaju pozitivno gledati na budućnost, zaključio je svoje predavanje profesor Krišto.
Konferencija Obrazovanje bez granica održana je uz podršku partnera: RIT Croatia, Telemach, Fakultet organizacije i informatike u Varaždinu (FOI), Fakultet elektrotehnike, računarstva i informacijskih tehnologija u Osijeku (FERIT), Veleposlanstvo Kraljevine Norveške u Hrvatskoj, book&zvook, Regionalna energetsko-klimatska agencija Sjevernozapadne Hrvatske (REGEA), KONČAR, Fakultet prometnih znanosti, Hrvatska zajednica županija, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, Alfa, Privredna banka Zagreb, Ured Europskog parlamenta u Hrvatskoj, Hrvatska akademska i istraživačka mreža – CARNET i Podravka.
